Comment améliorer son taux de closing – Les conseils de Claire Kilic, directrice commerciale chez Plezi

Peu importe l’activité de l’entreprise, conclure une vente est le but ultime de tous les commerciaux. Si la qualité de l’offre et sa pertinence sont évidemment capitales, la capacité d’un commercial à conclure plus de deals (le fameux taux de closing) dépend aussi de l’efficacité des processus et des outils à sa disposition.

Voyons quels sont les bons réflexes à avoir pour optimiser son taux de closing avec les conseils de Claire Kilic, directrice commerciale chez Plezi.

Avant de démarrer : qu’est-ce qu’un taux de closing ?

Le closing désigne la phase finale d’un processus de vente. A cette étape, l’objectif est de conclure l’affaire et de finaliser la transaction avec le client. Il s’agit donc d’obtenir un engagement ferme de sa part, souvent sous la forme de la signature d’un contrat. 

C’est un moment crucial. Il demande du tact, de la persuasion et une compréhension approfondie des besoins et des objections du client, afin de conclure un accord.

Mais le closing n’est que la dernière étape du processus commercial et sa réussite dépend grandement de l’efficacité du processus dans son ensemble.

Qu’est-ce qu’un bon taux de closing et comment le calculer ?

Le taux de closing est un indicateur clé de la performance commerciale d’une entreprise. Il est révélateur de l’efficacité du processus commercial et de votre capacité à convaincre les bons prospects.

Pour le calculer, il faut diviser le nombre de deals gagnés par le nombre total de deals. Et le multiplier par 100 pour obtenir un pourcentage.

Différentes études ont été réalisées pour analyser les taux de closing moyens selon les secteurs d’activité. Pour résumer, le taux de closing moyen d’une opportunité en B2B est d’environ 20%. C’est-à-dire qu’il faudra environ 5 opportunités à un commercial pour signer un nouveau client.

Maintenant que nous sommes au clair sur les définitions, comment améliorer votre taux de closing ?

Améliorer son taux de closing est le nerf de la guerre de la plupart des entreprises. Il n’est pas toujours nécessaire d’avoir plus de leads pour augmenter son chiffre d’affaires. Si votre taux de closing n’est pas bon, il est inutile d’aller chercher plus de leads en amont du processus. Remplir un panier percé a généralement peu d’effet.

Une amélioration de quelques pourcents sur le taux de closing peut avoir un impact important sur le résultat commercial. Bref, avoir un bon taux de closing et une condition indispensable à la croissance.

Pour voir comment améliorer votre taux de closing et vous donner les meilleurs conseils, nous avons interrogé Claire Kilic, directrice commerciale chez Plezi. Voici les principaux points à retenir de cet échange.

1- Le closing n’est que la conséquence d’un processus commercial efficace

Nous le disions en introduction, le closing est la dernière étape du processus de vente. Il faut donc avoir conscience qu’un bon taux de closing n’est que la résultante d’un processus efficace. Cela passe par identifier les bonnes opportunités, mettre les efforts aux bons endroits, avoir des outils pertinents, travailler en équipe…

Ce sont tous ces éléments, répartis sur l’intégralité du processus commercial, qui font que le taux de closing s’améliore.

2- Bien identifier le timing d’un processus commercial

Pour un processus commercial réussi, le premier élément à prendre en compte est le timing du cycle de vente.

Le timing d’un cycle de vente peut se considérer de deux façons : 

• La durée moyenne observée d’un cycle de vente selon vos offres. Il s’agit d’une donnée très importante à connaître pour pouvoir ensuite définir ce que doivent être les différentes étapes de votre processus de vente et l’améliorer.

• Le timing de la prise de décision pour le prospect sur une opportunité en particulier. Cette donnée doit être identifiée dès le début des échanges et réévaluée tout le long du processus commercial. Elle est particulièrement importante dans le cas où le prospect est dans une phase de benchmark et qu’il voit d’autres concurrents. Cela permet de gérer le rythme des échanges pour essayer d’avoir la parole en dernier, afin de répondre aux arguments et propositions des concurrents. On peut le déplorer, mais c’est généralement le dernier qui parle qui a raison. 

3- Cadrer ce qu’est une opportunité avec la méthode MEDDICCC

La première étape d’un processus de vente est déjà de bien qualifier ce qu’est une opportunité. Il n’y a rien de pire pour un commercial que de passer du temps à travailler un compte si le projet n’est pas réel. Identifier les bonnes opportunités sur lesquelles mettre ses efforts est donc capital.

Pour cela, Claire utilise la méthode MEDDICCC : 

• Metrics : quels sont les indicateurs qui ont de l’importance pour le prospect, qui indiqueront une marge de progression et les conditions de succès sur lesquels vous pouvez avoir de l’impact
• Economic buyer : qui est la personne qui a le pouvoir de décision et celui de signer le contrat, même si ce n’est pas l’interlocuteur principal
• Decision criteria : en fonction de quels critères le prospect prendra-t-il sa décision (fonctionnalités, prix, etc)
• Decision processus : quel est le processus de prise de décision ? Est-ce un CoDir, une décision individuelle, est-ce que c’est à une période annuelle définie, par budget annuel, etc.
• Identified pain : est-ce qu’il y a un vrai point de douleur, qui a un impact clair et mesurable pour le prospect ? S’il n’y a pas de douleur, il n’y a pas de projet.
• Champion : quelle est la définition du champion dans votre cas et est-il identifié ? Pour Claire, un champion est une personne qui peut porter un projet en interne et le soumettre à la direction.
• Compelling event : y a-t-il un événement particulier qui va accélérer la prise de décision ? (ex : un recrutement, un départ, un salon, etc)
• Competition : y a-t-il des concurrents qui sont consultés ?

Tous ces éléments sont identifiés lors d’un premier appel de qualification de 15 minutes. Si tous les critères sont remplis et que le timing de prise de décision est prévu dans moins de trois mois, une opportunité est ouverte. Cela permet de concentrer les efforts commerciaux sur les bons prospects.

Le plus de l’expert : envoyer un questionnaire en amont du premier call de qualification.

Peu importe l’origine du lead, les équipes commerciales de Plezi envoient un questionnaire par email au prospect pour pré-qualifier les éléments du MEDDICCC. Si ce questionnaire n’est pas rempli, les démarches commerciales ne sont pas lancées.

4- Un processus commercial avec des étapes bien définies

Une fois l’opportunité ouverte, le processus commercial est vraiment entamé. Selon la durée du cycle de vente, il peut être divisé en plusieurs rendez-vous. Chez Plezi, le processus se déroule en trois étapes qui ont des rôles bien définis.

Premier rendez-vous : les pain points et la présentation commerciale

Le premier rendez-vous commercial est d’une importance capitale dans la réussite du processus. Parce qu’après l’appel de découverte (qui peut être réalisé par une personne différente dans certains cas), il est la première vraie interaction durable avec le prospect. L’occasion de redécouvrir et d’insister sur ses problématiques puis de présenter votre solution pour y répondre.

Il se divise généralement en deux parties : la requalification du MEDDICCC et la présentation commerciale.

La première moitié de ce rendez-vous est consacrée à requalifier en profondeur la situation du prospect. Même si le MEDDICCC est validé, le premier rendez-vous de qualification de 15 min ne suffit pas à approfondir tous les sujets. Il s’agit donc de creuser les différents points de douleurs du prospect. Le but est de clairement souligner ce qui lui pose problème, comment l’entreprise fonctionne, etc.

Après avoir passé la première demi-heure à appuyer sur ses points de douleurs, le prospect commence à avoir de l’attente et veut entrevoir des solutions. C’est le moment de la présentation commerciale.

L’enjeu est fort et l’exercice délicat. La présentation doit : 

• répondre aux questions que se posent le prospect
• lui montrer que ses points de douleurs correspondent à ceux que vous adressez
• le rassurer sur le fait que des personnes comme lui ont résolu les mêmes problèmes grâce à votre solution, ainsi que sur le déroulé d’un projet

Le tout de façon concise, pertinente et adaptée à ses besoins.

Chez Plezi, il y a également une question de maturité digitale du prospect qui ajoute de la complexité à l’exercice. Certains sont très matures quand d’autres beaucoup moins. Le risque est donc fort pour les commerciaux de se disperser dans l’approche et de ne plus savoir quoi présenter. 

Des problématiques qui peuvent complètement ruiner le processus commercial si elles sont mal adressées.

C’est pour cela que Plezi a choisi de faire appel à l’expertise de Prezman. Pour construire une stratégie de présentation efficace qui puisse s’adresser de façon générale à tous les prospects, mais aussi contenir des slides ultra-personnalisées selon leur maturité que les commerciaux pourront choisir en fonction du prospect qu’ils ont en face.

Sur ce point Claire insiste sur la préparation du rendez-vous en amont. Personnaliser certaines slides avec des références qui correspondent au secteur d’activité du prospect peut avoir un impact important.

A l’issue de ce rendez-vous, l’objectif est de pouvoir identifier s’il s’agit d’un vrai projet (et les points qui restent à résoudre ensemble) ou si cela ne correspond pas aux critères. Dans ce cas, il faut mettre un terme aux échanges.

C’est l’étape clé du processus : trop de commerciaux se laissent embarquer par des prospects sans projet. Le risque est de continuer le processus et de se lancer dans des rendez-vous supplémentaires parce que le prospect est curieux. Ce type d’échanges dégrade considérablement le pipeline et affecte le mindset commercial. Un commercial a besoin d’avoir de bonnes nouvelles pour être efficace. Consacrer du temps à de faux projets peut avoir un effet très négatif.

Le plus de l’expert : Mettre en place un Go/No go score

Il est difficile d’être objectif en sortant d’un rendez-vous commercial. Souvent, le commercial confond son envie d’aller plus loin, qui est légitime, et les éléments factuels. 

Pour résoudre cela, Claire a développé un “Go/No go score”. Il s’agit d’une liste de questions ultra-spécifiques à leur domaine d’activité, qui permettent de qualifier le prospect. Le but est de pouvoir objectivement définir si on est en face d’un vrai champion, s’il y a un véritable point de douleur identifié et si l’entreprise est compatible avec leur cible. 

Pour cela, le commercial répond à une liste de questions dont les réponses apportent un certain nombre de points. Au-delà d’un certain score, le “Go” est donné pour poursuivre les échanges. En-deçà, soit l’opportunité est directement abandonnée, soit il y a une discussion avec la directrice commerciale pour prendre une décision éclairée (voir l’exemple ci-dessous).

Deuxième rendez-vous : la démonstration produit

Si l’opportunité continue, le rendez-vous suivant est consacré à la démonstration produit. Ce rendez-vous permet de : 

• récapituler les problématiques pour être sûr d’avoir bien compris
• d’orienter la démonstration pour y répondre
• de lever les dernières objections

Suite à cette démonstration, deux étapes sont possibles. Soit le champion peut prendre la décision, vient alors la phase de closing. Soit la direction doit être impliquée et un rendez-vous intermédiaire peut avoir lieu.

Troisième rendez-vous : le closing

C’est à partir de ce troisième rendez-vous que la phase de closing démarre réellement. 

Ce dernier rendez-vous est d’abord l’occasion de présenter l’offre commerciale. Il faudra ensuite clarifier les éléments qui pourraient éventuellement manquer au prospect pour l’aider dans sa prise de décision. Puis suivre la signature éventuelle du contrat.

Lors de cette étape, il est capital de faire attention aux premiers signes de ghosting. Un prospect qui hésite à définir un prochain rendez-vous pour faire part de sa décision présente des risques. Il n’est pas rare de voir un prospect disparaître, faire le mort après la présentation de l’offre commerciale. 

Quand cela se produit, il est déterminant de savoir pourquoi. Pour pouvoir relancer une opportunité qui semble perdue mais surtout pour comprendre ce qu’il s’est passé et pourquoi celle-ci a été perdue. Cela permettra de fermer l’opportunité avec le bon motif et de prendre les bonnes décisions stratégiques pour améliorer le processus.

Pour cela, Claire a développé une bibliothèque de mails de clôture que les commerciaux peuvent utiliser pour déclencher une réponse en cas de ghosting.

Le plus de l’expert : toujours avoir une étape d’après

C’est l’un des points capitaux d’un processus commercial efficace. L’étape d’après doit toujours être fixée par le commercial et être claire pour tout le monde. C’est le meilleur moyen de ne pas voir s’éterniser les cycles de vente.

Evidemment, le processus commercial est très lié à votre offre et au domaine d’activité de l’entreprise. Si le type et le nombre de rendez-vous peuvent être adaptés en fonction des besoins, le processus doit en tout cas être structuré pour apporter plus d’efficacité. 

5- Avoir les bons outils

Si les outils ne font pas le processus, ils peuvent aider à le rendre plus efficace.

Le premier outil de l’efficacité commerciale, c’est logiquement le CRM. Celui-ci permet d’avoir une vue globale sur l’état du pipeline commercial, de suivre individuellement l’état de chaque opportunité et d’y consigner les notes et les comptes-rendus de chaque rendez-vous.

Claire insiste sur l’importance d’un CRM bien organisé. Il peut être intéressant par exemple d’y créer une partie “next step”, pour forcer les commerciaux à systématiquement la programmer. 

Claire y a également ajouté des feux tricolores. Il s’agit d’informations en face desquelles se situe un “feu”, qui sera vert, orange ou rouge selon la qualité de l’information obtenue par le commercial. Dans la lignée du Go/No go score, ce genre de paramétrage permet d’avoir un aperçu de la qualité et de l’avancement de chaque opportunité en un coup d’œil.

Au-delà des outils logiciels, le taux de closing peut aussi progresser grâce à des outils créés sur mesure pour améliorer l’efficacité du processus commercial, comme nous l’avons vu avec le Go/No go score ou la bibliothèque d’emails de clôture.

6- Travailler en équipe

Enfin, le dernier point qui permet de gagner en efficacité sur son taux de closing est de comprendre qu’il s’agit d’un travail d’équipe. Comme le taux de closing dépend de l’efficacité de la globalité du processus commercial, il va aussi dépendre de la capacité du commercial à s’appuyer sur les ressources à sa disposition.

Globalement, plusieurs types d’interventions peuvent aider à faire progresser des opportunités : 

• La directrice commerciale. Que ce soit lors d’une revue de pipe régulière, pour aider le commercial à identifier objectivement les bonnes opportunités et celles qu’il faut abandonner, ou pour changer d’interlocuteur ponctuellement (pour appeler un prospect qui a ghosté le commercial par exemple), l’apport de la direction commerciale est capital pour accompagner les forces de vente.
• Le marketing. Le service marketing, par les ressources qu’il crée (étude de marchés, témoignages clients, calculateur de ROI, etc) est un formidable allié du commerce. Les commerciaux peuvent gagner en performance en s’appuyant sur les bonnes ressources au bon moment. En les envoyant à la suite d’un rendez-vous commercial par exemple, ou pour aider les prospects à monter en maturité dans leur réflexion et les rassurer dans les moments cruciaux.
• Le service client. L’appui du service client peut être très important lors d’un rendez-vous commercial. Pour aider le prospect à se projeter dans l’accompagnement ou témoigner du déroulé du projet chez des clients aux profils similaires par exemple.

Bref, on n’est jamais seul dans un processus commercial.

Rassurez votre prospect à la hauteur du risque qu’il prend

C’est le conseil final qui fera la différence : “on n’est jamais aussi prêt de perdre une affaire que quand on est sur le point de la gagner”.

La réassurance est une part importante du closing. Les craintes dissimulées ou cachées sont le pire ennemi du commercial et empêcheront le prospect de passer à l’action ou mèneront au report du projet. Pour augmenter son taux de closing, il faut avant tout réussir à créer une relation de confiance avec son prospect. Être authentique, naturel et honnête.

Il est aussi important de le décomplexer et de lui faire dire ses craintes par rapport au projet à chaque étape du processus. Cela permettra au commercial de l’accompagner au mieux et de lui donner des exemples pertinents et adaptés. 

Un commercial qui aura créé une relation de confiance, saura poser les bonnes questions sans tabou et ne marchera pas sur la pointe des pieds, fera la différence dans ces moments-là.

Pour conclure

Améliorer son taux de closing peut avoir un impact considérable sur la performance commerciale de l’entreprise. 

Mais loin d’être une étape isolée, un bon taux de closing va dépendre de l’efficacité du processus commercial dans sa globalité. De la capacité du commercial à identifier les bonnes opportunités sur lesquelles s’investir à l’utilisation des bons outils pour être plus convaincants.
Si le CRM et les ressources marketing sont des outils bien connus, la présentation commerciale est la parente pauvre de ce processus. Beaucoup d’efforts et d’investissements sont mis sur la génération de ces opportunités quand la réalisation de la présentation est souvent bâclée. Pourtant, la réussite du premier rendez-vous commercial est déterminante pour améliorer votre taux de closing. Pour aller plus loin, nous vous proposons donc de découvrir comment réaliser une présentation commerciale efficace.