Le lancement d’un produit est un moment crucial pour toute entreprise, particulièrement pour les grands groupes qui investissent des ressources considérables en Recherche et Développement / Innovation.
Un lancement bien exécuté peut propulser un produit au sommet de son marché, renforcer l’image de marque de l’entreprise, et générer un buzz médiatique et commercial significatif.
À l’inverse, un lancement mal préparé peut non seulement entraîner des pertes financières, mais aussi nuire à la réputation de l’entreprise.
Voici donc les points clés à surveiller pour réussir son lancement de produit.
Avant de démarrer : les points clés pour réussir un lancement de produit
Au-delà de l’idéation et de la conception du produit, un lancement de produit réussi passe par plusieurs étapes clés incontournables.
Etude de marché et analyse concurrentielle
La première étape pour réussir un lancement de produit est de bien comprendre le marché dans lequel vous allez évoluer. Cela implique une étude de marché approfondie et une analyse concurrentielle rigoureuse.
Dans un contexte international, cette étape est d’autant plus importante que les résultats seront différents d’un pays à un autre. Les concurrents présents sur le marché français ne seront certainement pas les mêmes en Indonésie. Cela aura une importance capitale dans la suite du processus.
Les tendances des marchés et des comportements sont aussi à prendre en compte, puisque en effet, les délais entre le début des recherches et la commercialisation du produit sont assez longs. Il faut en tenir compte pour éviter ainsi de lancer un produit que les marchés n’attendent plus !
De la même façon, il est important d’avoir une bonne connaissance de la maturité des différents marchés adressés. Dans son ouvrage marketing de référence, Breakthrough advertising, Eugène Schwartz décrit 5 niveaux de sophistication d’un marché :
- Premier entrant : Le marché n’existe pas et vous êtes le premier acteur. Il va falloir créer de la demande en éduquant le marché. Pas besoin d’en faire des tonnes sur la proposition de valeur pour sortir du lot. (ex : perdez du poids)
- Second entrant : Il y a déjà un acteur sur le marché et vous êtes le second. Le marché commence à se structurer. Le besoin d’éducation est moins fort et le marché commence à être sensible à ton message. La proposition de valeur reste audible mais elle devra être un peu plus appuyée (ex : perdez du poids rapidement)
- Marché en croissance : le marché est en plein essor et les concurrents se multiplient. La proposition de valeur basique ne suffit plus et il faut insister sur l’aspect fonctionnel du produit. (ex : perdez du poids grâce à nos compléments qui coupent la sensation de faim)
- Marché mature : le marché est bien structuré. Les consommateurs ont connaissance des différents acteurs et de l’intérêt du produit. L’aspect fonctionnel ne suffit plus et il faudra pousser le curseur encore plus loin. (ex : Perdez du poids grâce à nos compléments qui inhibent la sécrétion des hormones de faim et augmentent la sensation de satiété après les repas)
- Marché saturé : le marché arrive à saturation et le message devient inaudible pour la cible. Pour sortir du lot, il faut se nicher et jouer sur le sentiment d’appartenance à une communauté. (ex : Quinquagénaires, débarrassez-vous du dad bod et retrouvez le corps de vos 20 ans).
Au-delà de la théorie, la maturité du secteur et la concurrence sur un marché donné sont des éléments centraux pour définir un positionnement pertinent et se différencier, comme nous en parlerons plus bas.
Définition des objectifs
Une fois que vous avez une compréhension claire du marché, il est crucial de définir des objectifs clairs et précis pour votre lancement de produit. Comme pour toutes les actions marketing, des objectifs bien définis orientent toutes vos actions et permettent de mesurer votre succès.
Un objectif doit être clair et mesurable. Pour cela, il est possible de se baser sur la méthode des objectifs SMART :
- Spécifique : L’objectif doit être clair et précis. Il doit répondre à des questions telles que : Quoi ? Pourquoi ? Qui ? Où ? et Quels moyens ?
- Mesurable : Il doit être possible de mesurer les progrès vers l’atteinte de l’objectif.
- Atteignable : L’objectif doit être réalisable, tout en étant suffisamment ambitieux. Il doit tenir compte des ressources disponibles et des contraintes possibles.
- Réaliste : L’objectif doit être pertinent vis-à-vis des buts généraux et des priorités de l’organisation et du contexte.
- Temporel : L’objectif doit avoir une échéance ou une date limite.
Objectif vague : réussir le lancement de notre nouvelle gamme de smartphone.
Objectif SMART : Lancer le nouveau smartphone XYZ-2024 en Amérique du Nord et en Europe le 1er octobre 2024, et en vendre 500 000 unités d’ici le 31 mars 2025 pour renforcer notre part de marché de 5%.
Segmentation des publics cibles
Connaître votre public cible est essentiel pour concevoir des messages et des stratégies de communication efficaces. La segmentation du marché permet de personnaliser votre approche et de maximiser l’impact de vos actions.
Dans un contexte international, dans lequel se situent la plupart des grands groupes, cette partie est très importante et particulièrement complexe. En effet, les personae et leurs motivations peuvent grandement varier d’un marché à l’autre. Les préoccupations d’un acheteur français, et donc les arguments pour l’atteindre, seront certainement très différentes de celles d’un acheteur philippin par exemple.
Positionnement et différenciation
Un positionnement clair et un message clé percutant sont essentiels pour capter l’attention de votre public et différencier votre produit de la concurrence. Le positionnement définit comment vous voulez que votre produit soit perçu par les consommateurs, tandis que le message clé communique les principaux bénéfices de votre produit de manière concise et convaincante.
Comme nous le disions plus tôt, le positionnement peut être très impacté par les résultats de l’étude de marché. Selon la maturité d’un marché, le positionnement du produit et la formulation de la proposition de valeur ne seront pas nécessairement les mêmes.
Prenons par exemple le marché des véhicules électriques. Dans un marché mature, l’offre est structurée, tout comme le réseau de recharge. Le positionnement et le messaging pour convaincre un consommateur seront donc peut-être plus centrés sur le confort de conduite et d’autres aspects fonctionnels. Tandis que dans un marché émergent, les préoccupations du consommateur sont différentes. Il y aura certainement plus d’éducation à faire sur la technologie et de la réassurance par rapport à l’autonomie du véhicule, à la durée de recharge ou à la disponibilité du réseau.
Plan de communication multi-canal
Un adage américain disait : “build it and they will come” (construisez le produit et ils viendront). Cela ne fonctionne plus. Les consommateurs sont quotidiennement sur-sollicités par des messages publicitaires. Personne ne viendra spontanément à la découverte de vos nouveaux produits. C’est à vous que revient la charge de faire savoir à votre cible qu’une nouvelle offre existe.
Une stratégie de communication multicanale efficace est donc cruciale pour atteindre votre public cible là où elle se trouve et maximiser l’impact de votre lancement de produit. Cela implique une planification soignée et une exécution cohérente sur tous les canaux de communication.
Pour cela, identifiez les canaux les plus efficaces pour atteindre votre audience cible : réseaux sociaux, médias traditionnels, emails, blogs, événements…
Établissez ensuite un calendrier de communication détaillé qui précise quand et comment chaque message sera diffusé. Ajustez vos messages et vos formats de contenus pour chaque canal, selon le marché, tout en conservant une cohérence globale. Enfin, ne négligez pas les relais d’influence pour amplifier votre message et toucher une audience plus large.
L’importance des relations presse dans un lancement de produit
Les relations presse (RP) jouent un rôle crucial dans la création de buzz autour de votre lancement de produit. Une bonne stratégie RP peut aider à générer des articles, des critiques et des mentions dans les médias. Une couverture médiatique étendue augmente donc la visibilité de votre lancement. Les mentions dans les médias renforcent également la crédibilité et la confiance envers votre produit.
Communiqués de presse, kits médias, conférence de presse, interviews exclusives, démos produits… Tous les moyens sont bons pour retenir l’attention des journalistes et obtenir des retombées. Mais attention, les relations presse sont un travail de long terme avant tout basé sur les relations humaines. Si vous entamez les relations avec les journalistes 2 semaines avant votre lancement, il n’y aura pas de miracle.
Voyons maintenant quelques conseils de pro pour réussir votre lancement de produit.
Réussir un lancement de produit – les conseils de Mélina Girardeau, International public relation & communication manager chez Peugeot Motocycles
Chez Peugeot Motocycles, Mélina Girardeau, International public relation & communication manager, gère régulièrement les lancements de nouveaux modèles de véhicules.
Elle nous partage les trois points clés sur lesquels être vigilant pour réussir un lancement de produit.
1- Être impliqué le plus tôt possible
Un lancement de produit réussi commence bien avant la définition du plan de communication. Idéation, conception, enquête de marché… Les designers comme les ingénieurs travaillent souvent plusieurs mois, voire années, sur le développement du produit avant le lancement du plan de communication.
Il est essentiel d’être impliqué dès les premières étapes de conception pour garantir une coordination efficace et une stratégie bien alignée avec les objectifs de l’entreprise. Cela permet par exemple d’anticiper la participation à d’éventuels salons sectoriels qui sont l’occasion parfaite pour annoncer le lancement d’un nouveau modèle en profitant d’un temps fort et de la présence de tous les acteurs du marché (revendeurs, journalistes, visiteurs…).
2- Bien travaillé le brief pour le plan de lancement du produit
Dans les grands groupes, la définition et l’exécution du plan de communication passent généralement par la collaboration avec une agence de communication. Et pour que cette relation soit efficace, il faut que le brief soit parfait.
Voici les éléments centraux de ce document :
- Eléments de marché : dans quel segment évolue le produit, face à quelle concurrence, statistiques, etc.
- Descriptif du produit avec USP (unique selling proposition) qui va permettre de définir ce qui différencie le produit de la concurrence, ce qu’il a en plus ou en moins. Sur ce point, il est important de travailler en toute transparence avec l’agence. Dissimuler des informations ne peut que nuire à l’établissement du plan de communication.
- Définition des personae avec des ajustements selon les profils pour l’international.
- Mapping et benchmark pour présenter les prix de la gamme par rapport à la concurrence.
- Nuages de mots : Mélina conseille d’écouter parler les ingénieurs ou les designers pour collecter des éléments de langage qui seront intéressants dans la conception des messages.
- Quelles sont les problématiques particulières du lancement (ex : comment faire en sorte de montrer une gamme très large dans une seule campagne ? Comment se faire une place dans un marché ultra dominé par un concurrent ?)
Tous ces éléments vont permettre aux agences qui participent à la consultation de construire une réponse cohérente et la plus adaptée possible à vos problématiques. De la qualité de ce brief dépendra la qualité du plan de communication.
Enfin, ce brief permettra aussi de définir les performances attendues et les KPI à suivre pour chaque typologie d’asset. Ces KPI seront la base d’un monitoring hebdomadaire ou quotidien des performances de la campagne avec l’agence.
3- Marquer le coup pour les relations presse
Nous le disions, les relations presse sont une formidable caisse de résonance pour votre lancement de produit. Des retombées dans des médias de référence de votre secteur sont aussi des arguments d’autorité et de réassurance très forts pour votre audience.
Cependant, il y a des points de vigilance à avoir pour aborder ce sujet comme il faut :
- Les relations presse sont avant tout des relations humaines et les liens avec les journalistes se créent toute l’année. Pas uniquement lorsque que vous avez besoin d’eux.
- Les journalistes sont constamment sur-sollicités. Leur temps est précieux et il faut le respecter pour sortir du lot et obtenir leurs faveurs.
Maintenant que cela est dit, voici quelques leçons à retenir pour marquer le coup auprès des journalistes.
Capitaliser sur les événements sectoriels
Les événements sectoriels, comme les salons, sont des moments particuliers sur lesquels il faut capitaliser. S’ils ont lieu légèrement en amont de votre lancement officiel, c’est parfait. Organiser une conférence de presse à cette occasion permettra de créer un effet waouh auprès des journalistes.
C’est ce que Peugeot Motocycles a fait à l’occasion de l’EICMA 2022, le salon de référence pour les 2 roues. Lors de ce salon, Peugeot Motocycles, qui fêtait également les 125 de la marque, annonçaient 5 lancements pour une nouvelle gamme de produits. Un événement d’envergure pour lequel l’enjeu était donc capital.
Devant un tel enjeu, pour sortir du lot et marquer les esprits, les équipes de Peugeot Motocycles ont choisi de collaborer avec Prezman pour concevoir une présentation événementielle impactante. Un exercice complexe car les conférences de presse sont contraintes par le temps. Ils disposaient donc de peu de temps pour délivrer un message puissant, avec la problématique particulière de présenter 5 produits.
Au-delà de la fabrication du PowerPoint, l’expertise de Prezman a été centrale pour identifier rapidement les messages clés à délivrer et construire un déroulé de présentation efficace. Les retours de la presse ont été dithyrambiques sur la présentation, qui a été l’une des mieux reçues cette année-là.
On n’a pas de pétrole, mais on a des idées
Oui, une campagne de communication pour un lancement de produit demande un budget conséquent. Mais sortir du lot ne demande pas toujours un budget démentiel. Parfois, une idée originale peut compenser un budget moins conséquent.
Voici deux exemples qui ont permis à Peugeot Motocycles de sortir du lot en limitant les coûts :
- Utiliser le multivers :
Pour une campagne de lancement qui concernait une ligne de plusieurs produits, Peugeot Motocycles a choisi de miser sur une idée originale, le multivers. Cette campagne, basée sur des créations virtuelles, a permis de représenter les différents produits dans plusieurs univers graphiques qui expriment leurs caractéristiques et reflètent les émotions à susciter chez le consommateur. Une campagne qui a permis de mettre en avant les éléments différenciateurs des produits sans passer par l’utilisation de décors et la réalisation de shootings onéreux.
- Organiser un événement intimiste dans un cadre original :
Nous le disions, les journalistes sont sur-sollicités. Ils sont le plus souvent invités de manières impersonnelles, tous en même temps, sur des horaires parfois compliqués (événements en soirée, jusque tard dans la nuit). Pour prendre le contre-pied de cela, Peugeot Motocycles a organisé le test d’un produit dans un cadre convivial et intimiste, regroupant 10 personnes à la fois, dans une atmosphère chaleureuse, en campagne, à quelques kilomètres de Paris. L’occasion de réunir les journalistes près de chez eux, pour un moment agréable qui les sort de leur quotidien (et qui a été très bien reçu).
Pour conclure
Un lancement de produit est un exercice complexe qui nécessite une préparation minutieuse, une stratégie bien définie et une exécution impeccable. En étant impliquées dès les premières étapes du développement, les équipes marketing peuvent élaborer une stratégie de communication efficace qui maximisera les chances de succès.
C’est le meilleur moyen de préparer un plan cohérent, de prévoir la participation à des événements sectoriels ou de travailler les relations presse pour amplifier la visibilité du produit.
Enfin, si vous planifiez une conférence de presse ou le lancement lors d’un événement à forte visibilité, les équipes de Prezman, agence spécialisée en stratégie et en design de présentations, seront ravies de vous accompagner. Parlons-en !
