Le storytelling, en voilà un terme utilisé à tort et à travers. Mais derrière lequel il n’y a pas toujours grand chose.
Le storytelling, c’est l’art de raconter des histoires pour mieux faire passer des idées. Mais en présentation, ce n’est qu’une technique parmi d’autres au service du message. Et cela ne remplace certainement pas une vraie stratégie de présentation.
Alors qu’est-ce que le storytelling ? Pourquoi l’utiliser ? Et, surtout, comment poser les bases qui permettront à cette technique d’être efficace ? C’est ce que nous allons voir dans cet article !
Le storytelling, c’est quoi ?
Le storytelling, dit simplement, c’est l’art de raconter des histoires pour faire passer des messages.
Contrairement à une simple énumération de faits ou de données, le storytelling utilise une structure narrative pour captiver l’attention, susciter des émotions et faciliter la mémorisation des informations.
Les éléments clés d’un storytelling “classique”
Quand on parle de storytelling, on retrouve des éléments classiques récurrents :
- Les personnages : Au cœur de toute bonne histoire se trouvent des personnages auxquels l’audience peut s’identifier. Ces personnages peuvent être des personnes réelles, des clients, des employés ou même des entités abstraites personnifiées.
- Le conflit : Une histoire captivante inclut généralement un conflit ou un défi à surmonter. C’est ce qu’on appelle traditionnellement : “l’élément perturbateur”. Ce conflit est essentiel pour maintenir l’intérêt de l’audience et pour illustrer les obstacles et les solutions.
- La structure narrative : Le storytelling suit souvent une structure classique en trois actes :
- Introduction : Présentation des personnages et du contexte.
- Développement : Introduction du conflit et des défis.
- Résolution : Conclusion de l’histoire avec la résolution du conflit et les leçons apprises.
- Les émotions : Les bonnes histoires touchent l’audience par ses émotions. Elles peuvent inspirer, émouvoir, divertir ou provoquer la réflexion, ce qui les rend mémorables et impactantes.
Voilà les éléments classiques quand on parle de storytelling.
Mais, au-delà de ces conseils génériques répétés par les agences de communication, utiliser le storytelling pour rendre une présentation plus captivante est un exercice qui demande de la méthode. On ne raconte pas une histoire pour raconter une histoire. Si le fond (la stratégie et le scénario de la présentation) n’est pas bon, la meilleure histoire du monde ne vous sauvera pas.
C’est de cette méthode que l’on discutera plus en détails ci-dessous.
Pourquoi utiliser le storytelling ?
Captiver l’audience
Vous êtes dans un amphithéâtre pour assister à la présentation des objectifs annuels de votre entreprise. La présentation démarre et l’orateur enchaîne les diapositives de façon mécaniques, factuelles, pleines de statistiques et de tableaux Excel. Vous regardez autour de vous. La plupart de vos collègues sont sur leur smartphone.
Aujourd’hui, l’attention est une ressource rare. Dans ce contexte, le storytelling est une méthode puissante pour capter et maintenir l’attention de votre audience. Parce que les histoires éveillent l’intérêt, touchent les émotions et créent une connexion bien plus forte avec votre audience. Elles rendent ainsi votre message mémorable.
Clarifier les messages complexes
Lors de la réalisation de notre baromètre sur l’utilisation des présentations en entreprise, nous avons fait un constat : les présentations ratées sont principalement dues à un excès d’information et à un manque de structure.
Le storytelling fluidifie la transmission d’informations complexes grâce à un récit simple et compréhensible. En utilisant des métaphores, des analogies et des exemples concrets, les histoires offrent un cadre narratif qui permet à l’audience de mieux comprendre et retenir les informations.
Différenciation
Dans un environnement concurrentiel, se démarquer est essentiel. En utilisant le storytelling, en racontant une histoire, vous personnalisez votre présentation et présentez vos idées de manière unique et mémorable. Une méthode particulièrement utile lorsque vous présentez une proposition de valeur. Une histoire captivante, un scénario bien construit pour présenter comment votre produit ou service a résolu un problème réel pour un client, sera bien plus persuasive qu’une simple liste de fonctionnalités.
Engagement et persuasion
Les histoires sont intrinsèquement persuasives. Elles structurent les informations de manière logique et émotionnelle, guidant l’audience vers une conclusion naturelle. C’est la base d’une stratégie de persuasion.
En identifiant un problème, en montrant les défis rencontrés et en présentant une solution, vous menez l’audience à admettre le problème et à accepter votre solution comme une évidence. Ce parcours narratif renforce l’engagement et la persuasion, car l’audience est émotionnellement investie dans l’histoire et plus réceptive à votre message.
Le storytelling transforme ainsi une présentation ordinaire en une expérience engageante et mémorable. A condition que les éléments de base, le problème de fond et la proposition de valeur, soient bien identifiés.
Les éléments clés pour que le storytelling fonctionne
Maintenant, nous savons pourquoi le storytelling est une méthode efficace pour transmettre un message. Mais croire que cela serait efficace en soi est une erreur. Il ne suffit pas de raconter une belle histoire pour être convaincant.
Malheureusement, le terme de storytelling a été galvaudé. C’est souvent un mot-clé qui fait bien… mais derrière lequel il n’y a pas grand chose ! Cela permet de vendre plus cher des prestations qui ne le valent pas. D’autant qu’en présentation orale, le storytelling n’est qu’un outil parmi d’autres au service du message, mais ne permet pas de créer une réel stratégie de persuasion. C’est pourtant cette stratégie qui fera la différence.
Donc avant de s’attaquer au storytelling, il est nécessaire d’établir une stratégie, un scénario de présentation pertinent pour faire passer vos messages et persuader votre audience. Et cela passe par quelques éléments de fond qui sont clés.
Définir l’objectif de la présentation
Nous revenons toujours à ce point.
- Quel est l’objectif de votre présentation ?
- Qui est votre audience ?
- Quelle action voulez-vous la voir réaliser ?
- De quoi devez-vous les convaincre ?
- Dans quel contexte aura lieu la présentation ?
L’objectif et les éléments de contexte sont toujours capitaux pour construire une présentation efficace.
Identifier le coeur de présentation
Avant de démarrer la construction de votre scénario de présentation. Il y a 2 éléments centraux qu’il faut bien identifier qui en constituent le cœur.
- Le concept fondamental :
Le premier élément est ce qu’on appelle le concept fondamental. Ce concept fondamental est la proposition de valeur que vous allez apporter à votre cible. Qu’est-ce que vous allez faire pour elle et que vous êtes les seuls à pouvoir faire ? L’objectif est de trouver une proposition de valeur qui soit un vrai bénéfice pour votre cible et qui soit différenciant. C’est certainement l’élément le plus complexe à déterminer pour construire votre présentation.
- Le problème fondamental :
Cette proposition de valeur n’a de sens que par rapport à l’enjeu auquel elle répond. Le deuxième élément de ce cœur de présentation est donc le problème fondamental. Il découle logiquement du concept fondamental. Le problème fondamental est un résumé en quelques points des problèmes auxquels répond votre proposition de valeur.
Une fois que ces deux éléments sont bien identifiés, vous avez déterminé votre cœur de présentation.
Monter un plan structuré
Prenons l’exemple d’une présentation commerciale. L’objectif de la présentation est de vendre votre solution.
Mais pour la vendre, il va falloir que le prospect ait un problème, que votre solution réponde à ce problème, puis que vous expliquiez comment vous allez répondre à ce problème avant de justifier en quoi vous êtes légitimes pour le faire. Voici ce que vous devez faire, en version simplifiée.
Faire accepter le problème fondamental
La première étape de votre plan va donc être de faire adhérer votre prospect au fait qu’il a effectivement le problème que vous évoquez.
Le scénario de votre présentation va alors commencer par énoncer une situation initiale objective. Attention à ce que la situation que vous décrivez soit bien factuelle pour ne pas entrer en objection avec votre auditoire. Si votre prospect émet déjà une objection, il va se mettre dans une posture de jugement vis-à-vis de votre démonstration. Il est beaucoup plus dur de convaincre un prospect s’il est dans ce rôle de juge plutôt que s’il était resté neutre.
Suite à cela, vous devrez montrer que cette situation n’est pas idéale. C’est la perturbation. Une perturbation qui va engendrer une série de problèmes. Encore une fois, il est important que votre auditeur se retrouve dans au moins un, si ce n’est plusieurs des problèmes que vous évoquez.
Une fois ces problèmes présentés, l’enjeu va être d’amener votre prospect à accepter le problème fondamental que vous souhaitez mettre en avant.
Pour y arriver, vous allez devoir guider sa réflexion. L’aider à conclure naturellement que le problème fondamental que vous évoquez est le bon. Pour cela, il va falloir faire une première synthèse, orientée selon ce qui vous arrange, de la liste des problèmes évoqués. Concrètement : “Les problèmes A, B et C que nous venons d’évoquer, reviennent finalement à un souci de D. Tandis que les problèmes E, F et G, reviennent à un manque de H, etc.”. Puis finalement, vous allez regrouper ces deux ou trois grandes familles de problèmes dans votre problème fondamental. “Si l’on résume, ces problèmes D et H reviennent à un souci de J”.
En procédant ainsi, vous facilitez le travail de votre audience pour assimiler les informations, tout en guidant son raisonnement. Le cerveau est un feignant. S’il peut éviter de faire un effort cognitif, il le fera. Si vous lui proposez une interprétation, il aura tendance à l’accepter pour raisonner sur cette base. Ne pas faire ce travail, c’est laisser votre auditeur le faire tout seul. Il ordonnera ainsi les problèmes selon sa propre expérience et risque de ne pas arriver à la même conclusion que vous.
Si vous avez bien construit cette étape, votre prospect acceptera votre problème fondamental et une grande partie du tour sera jouée.
Annoncer la proposition de valeur et la démontrer
Vous venez de réaliser la synthèse des problèmes pour arriver à votre problème fondamental. Logiquement, cela vous permet de présenter la solution idéale à ce problème. Pour aboutir ensuite à votre proposition de valeur.
C’est ici que votre présentation bascule. Il va maintenant falloir expliquer et démontrer.
Expliquer, d’abord. Montrer comment votre solution fonctionne de façon pédagogique. Souvent, cette partie est assez linéaire. Elle permet d’aboutir à une nouvelle synthèse qui confirme comment ces fonctionnalités remplissent efficacement la proposition de valeur annoncée.
Démontrer, ensuite. En utilisant des arguments factuels pour appuyer l’efficacité de votre solution. Pour cela, vous pourrez vous baser sur des chiffres, des témoignages, des use cases…
Enfin, une présentation commerciale s’achève généralement sur la présentation des éléments décisionnels tels que le processus de déploiement, le prix… Pour ouvrir sur les prochaines étapes du processus de vente et la discussion.
Voilà, vous avez construit le plan de votre présentation. Le scénario qui vous permettra de convaincre votre prospect. C’est sûr ces bases que vous allez pouvoir développer votre storytelling pour emporter encore plus efficacement votre audience.
Illustrer le storytelling sur PowerPoint
Maintenant que votre plan de présentation est prêt et que vous avez travaillé sur l’histoire qui va venir l’enrober, il faut créer votre support de présentation. Votre PowerPoint. Nous ne reviendrons pas ici sur l’importance qu’a le visuel pour soutenir le discours, c’est un fait établi. A condition de le concevoir correctement.
Avant de s’attaquer au design à proprement parler, il va donc falloir définir la façon dont vous allez illustrer vos idées. Car c’est bien de cela qu’il s’agit. Dans le cadre d’une présentation orale, le support PowerPoint est, comme son nom l’indique, un support. Il doit donc venir soutenir le discours et non le concurrencer. Hors de question de venir noter à l’écran tout ce que vous direz à l’oral.
Après avoir construit le plan de votre présentation, votre scénario, il va donc falloir décider ce qui sera dit et ce qui sera montré. Votre support servira à illustrer vos idées à l’écran, les animations venant aider à construire le raisonnement progressivement. Par exemple, les problèmes A, B et C vont apparaître les uns après les autres sous forme de pictos, puis ces trois pictogrammes vont venir se regrouper dans une boîte qui synthétise le grand problème D. Tout cela pendant que vous énoncez ces problèmes. Bref, votre support va permettre d’illustrer vos pensées à l’écran, facilitant ainsi la compréhension par votre cible.
Vous allez donc construire des maquettes de vos diapositives pour illustrer toute votre présentation. Ces maquettes vous permettront de vous entraîner à la présentation, de tester l’adéquation des slides avec le plan de votre discours et votre storytelling. Puis, une fois que vous serez satisfait de l’enchaînement, il sera alors temps d’appliquer une couche de design à ces maquettes. Cela vous permettra d’avoir une forme à la hauteur du fond.
Pour conclure
Nous l’avons répété dans cet article, le terme de storytelling a longtemps été galvaudé. Mais, utilisée comme il le faut, cette technique n’en demeure pas moins efficace pour faciliter l’adhésion à vos messages.
Encore une fois, cela fonctionnera à l’unique condition que votre stratégie de présentation soit bien construite et pertinente.
Si vous souhaitez des présentations qui soient réellement à la hauteur de vos enjeux, nous serions ravis de vous y aider. Prezman est une agence PowerPoint spécialisée en stratégie et en design de présentations. Des sujets sur lesquels nous avons accompagné les plus grandes entreprises du monde (Google, Visa, Amazon, Netflix, Alstom, Air Liquide, SNCF, Cartier, Hermès, LVMH, Eurotunnel, Lacoste, Vinci, Veolia, Eurovia, L’Oréal, Bic…). Parlons-en !
